Che significato c’è dietro alla storia di un logo? Simboli, linee, colori che hanno la capacità di entrare nell’immaginario collettivo di ogni consumatore.

Quanto è importante per un’impresa progettare e costruire il giusto marchio che abbia un naming e un logo efficace?

Abbiamo già raccontato una prima storia nel nostro precedente articolo – nell’ambito della nuova rubrica sulla Storia dei Marchi – ora ci occuperemo brevemente dell’iconico logo della Nike.

Però prima di rispondere alle domande e raccontare come nasce il logo della Nike, è bene fare una piccola digressione sulla differenza tra logo, naming e perché no, anche sul significato del payoff, necessari per creare la giusta “brand identity” di un’impresa.

Il logo e il naming: divisi ma uniti

Partiamo dal “naming” ossia il nome che si intende dare alla propria azienda (o al prodotto/servizio), con il quale essa sarà presente sul mercato.

Naming

Il naming di norma è l’elemento base da cui partire per costruire il logo e l’eventuale payoff, proprio perché in esso si riassume il valore del marchio che, insieme al logo, creano l’identità dell’azienda per renderla riconoscibile sul mercato.

Logo

Dopo la scelta del naming, è bene progettare strategicamente anche il logo (o logotipo), ossia l’immagine che s’intende dare all’azienda, quella rappresentazione grafica distintiva che può individuare un prodotto, un servizio di un’azienda o essere espressione dell’azienda stessa.

Payoff

A questi due elementi si può aggiunge il payoff, ossia un’espressione, una breve frase, che di per sé va a valorizzare, rafforzare strategicamente e completare l’identità stessa dell’impresa sul mercato.

Diventa quindi l’elemento fisso ed evocativo che accompagna il logo e quindi valorizza il marchio in tutta la sua storia.

Loghi celebri tra mito e realtà

La storia ha visto un susseguirsi di loghi, dietro i quali c’è un connubio di mito e realtà, in cui non sempre si conosce la verità su come effettivamente sia nato un logo.

Indubbiamente il suo sviluppo e divulgazione non lascia dietro alcun segreto, proprio perché quello specifico marchio, con tutti i suoi elementi, ha fatto e sta facendo la storia, diventando un’icona dell’immaginario del consumatore.

Dietro ad ogni marchio c’è certamente un progetto aziendale non solo tecnico e semantico (come, ad esempio, la scelta della forma, dei colori, del nome; o la decisione se preferire un marchio denominativo o figurativo) ma anche emotivo.

Di fatto ogni oggetto che ci capita tra le mani ha un marchio, ma per arrivare a quel titolo che risponde all’essenza dell’impresa come ci si è arrivati?

Il logo della Nike

Il logo della Nike è ormai inconfondibile, al punto che oggi l’azienda non associa più il naming al logo per essere riconoscibile sul mercato.

Il simbolo della Nike – denominato “Swoosh”- a forma di “baffo” o, in base ad altre interpretazioni, ad un fulmine, è stato disegnato nel 1971 da una studentessa universitaria di grafica, Carolyn Davidson, su richiesta di Phil Knight, fondatore della stessa Nike.

A quel tempo Knight teneva un corso di contabilità in università; allo stesso tempo gestiva un’azienda di scarpe – con cui la stessa Carolyn collaborava occasionalmente per alcuni lavori di grafica – e stava già progettando di realizzare e vendere scarpe di propria produzione su cui apporre un logo.

Quindi Carolyn ha fatto al caso suo, realizzando un logo che esprimesse una «sensazione di movimento» – come Knight gli suggerì.

Così in poche ore e a pochi soldi (25 dollari), Carolyn ha disegnato uno dei più famosi loghi del mondo: un baffo vuoto internamente.

Nel 1978 il logo subisce un restyling per cui il baffo viene riempito e diventa così:

Sulla logica del nostro approfondimento iniziale, a questo punto costruiamo, in riferimento alla sua storia, il marchio Nike.

Al logo sono stati aggiunti:

• il naming, “Nike” – un nome consigliato da uno dei primi venditori dell’azienda che gestiva Knight, Jeff Johnson, che avrebbe sognato la dea alata della vittoria, “Nike” personaggio della mitologia greca, divenendo lei stessa ispirazione per il naming.
• il payoff, “Just Do It” che fu inventato nel 1988 durante una riunione per una campagna pubblicitaria, riprendendo le ultime parole pronunciate da un condannato a morte: “Let’s do it”.

Il marchio Nike nel tempo ha acquisito una popolarità universale – raggiungendo un valore pari a oltre 30 miliardi di dollari – al punto che il marchio attuale riprende solo il logo di Carolyn, nella versione del 1978.