La tutela del design è un valore aggiunto per l’immagine di ogni impresa, che assume un ruolo chiave per il suo posizionamento in un mercato altamente competitivo.
Quindi l’imprenditore deve essere in grado di differenziare il proprio prodotto dalla concorrenza, affinché sia la conseguenza della perfetta e originale combinazione tra l’aspetto funzionale e quello estetico: il design (disegno o modello).
Il disegno o modello, essendo il risultato del lavoro creativo del designer e presentando una sua distintività e novità, è sottoposto alla tutela giuridica del Codice della Proprietà Industriale (D. Lgs. n. 30/2005- c.p.i – di seguito “Codice”) e del Diritto d’autore (Legge n. 633/1941).
Requisiti della tutela del design
Nell’ambito della tutela del Codice, un disegno o modello, per poter essere sottoposto a registrazione, deve presentare i seguenti requisiti:
1) novità
acquisibile se «nessun disegno o modello identico è stato divulgato anteriormente alla data di presentazione della domanda di registrazione» (o della data di priorità, se rivendicata).
Si reputa come “identico” un modello o disegno le cui «caratteristiche differiscono soltanto per dettagli irrilevanti» – art. 32 c.p.i.
2) carattere individuale
acquisibile se
«l’impressione generale che suscita nell’utilizzatore informato, differisce dall’impressione generale suscitata in tale utilizzatore da qualsiasi disegno o modello che sia stato divulgato prima della data di presentazione della domanda di registrazione» – art. 33, c.1, c.p.i.,
(o della data di priorità, se rivendicata).
Sul tema diversi sono stati gli orientamenti della dottrina per definirne la tutela, rispetto anche alla relazione tra carattere individuale e capacità distintiva.
Infatti, il primo si riferirebbe concettualmente alla forma come tipica caratteristica del prodotto, per cui è l’aspetto estetico ad influenzare la scelta d’acquisto del consumatore, mentre la capacità distintiva si riferisce all’effettivo messaggio che il marchio intende trasmettere.
La situazione ottimale vedrebbe quindi una distinzione tra categorie di forme dotate di capacità distintiva percepibile dal consumatore medio, e quindi registrabili come marchio e quelle ove il parametro di valutazione è mosso dall’utilizzatore informato.
In qualsiasi caso il requisito principale del design è espresso dal “carattere individuale” il cui accertamento, ai fini della registrazione, avviene in applicazione di due parametri:
- il “margine di libertà”, di cui ha «beneficiato l’autore nel realizzare il disegno o modello» (art. 33, c.2, c.p.i.);
- l’”utilizzatore informato”.
In particolare, tale requisito ha il compito di impressionare in maniera significativa la visione generale che l’utilizzatore “informato” ha di un determinato prodotto, nella specifica forma estetica, e quindi la diversa percezione che lui stesso ha rispetto al consumatore medio.
Ma cosa si intende per utilizzatore informato?
Chi è l’utilizzatore informato nella tutela del design?
È il consumatore esperto di design che conosce il mercato, capace di intuire con “diligenza e sensibilità”, da una visione globale del prodotto rispetto a un altro, anche le più piccole differenze estetiche, che di fatto potrebbero sfuggire invece al consumatore medio.
È colui che utilizza i prodotti e si mantiene continuamente informato sulle relative caratteristiche e sul loro sviluppo.
Si colloca quindi tra il consumatore medio e l’esperto tecnico, progettista di design.
Quindi l’utilizzatore informato è in grado di esprimere un proprio giudizio favorevole al riconoscimento del carattere individuale, rispetto al consumatore medio, ma certamente meno efficace rispetto a quello dell’esperto di settore.
Tutela del design come strategia di mercato
Di conseguenza, la tutela del design non è fine a sé stessa: non basta che il disegno o modello si presentino come creazioni innovative e individuali protette in ambito giuridico, ma è necessario che esse siano affiancate da una strategia di mercato(c.d. market approach).
L’obiettivo è attuare una tutela della forma estetica con una specifica funzione attrattiva per il consumatore, tale da catturare la sua attenzione sul prodotto di design e indurlo all’acquisto.
Pertanto il design, con la sua “gradevolezza estetica”, diventa anche uno strumento di marketing, mirato a personalizzare il prodotto ed elaborare efficaci strategie di comunicazione per acquisire un vantaggio competitivo sul mercato.